23 March 2018 / crisis communication /

"L'excuse crédible", un outil pour gérer la crise

"Nous avons fait des erreurs", "nous sommes responsables de ce qui se passe": Mark Zuckerberg reconnaît la responsabilité de Facebook dans le scandale Cambridge Analytica, après les révélations de l'utilisation non autorisée de données personnelles de pas moins de 50 millions d'utilisateurs par l’entreprise britannique Cambridge Analytica. Mais il ne fait que regretter ce qui s’est passé, sans présenter réellement d’excuses à ses utilisateurs.

Le patron de Facebook est enfin sorti de sa réserve. Le silence de la direction aura duré quatre jours. Quatre jours durant lesquels le cours de l’action a perdu du terrain en Bourse. Jusqu’à cette interview accordée à quatre médias dont CNN. Un exercice qu’il n’apprécie guère et pour lequel, soyons honnête, il n’est pas brillant, tant au niveau des messages que du langage non-verbal…

Mais le fait de communiquer, d’abord sur son compte Facebook et ensuite avec quelques médias triés sur le volet, a permis de répondre aux immenses attentes du public d’entendre Mark Zuckerberg, indéniablement l’un des CEO les plus célèbres de la planète.

Quelle stratégie en cas de crise ?

L’on recense dans la littérature trois types de stratégies pour communiquer en cas de crise. L’une d’elles consiste à démentir un fait ou une information – à tort ou à raison – comme l’a essayé à quelques reprises le septuple vainqueur du Tour de France Lance Armstrong. Une seconde stratégie consiste à minimiser les faits, en les plaçant dans un contexte plus large – comme l’a fait le patron de BP Tony Hayward tout juste après l’explosion de la plate-forme pétrolière Deepwater Horizon au large de la Floride. Une troisième stratégie consiste à reconnaître son erreur et à présenter des excuses. En avouant les erreurs commises et la responsabilité de Facebook, Mark Zuckerberg semble vouloir opter pour la troisième tactique, mais ne le fait que partiellement. On sent dans son discours qu’il souhaite également – ou avant tout – se protéger au niveau juridique. Puisqu’il sera auditionné prochainement, à sa demande, par le Congrès américain.  

Le CEO comme porte-parole, une nécessité à un certain degré de la crise

Le CEO est le garant, la partie visible d’une entreprise et de sa réputation. C’est d’autant plus le cas pour Facebook. Alors que le porte-parole est le visage de "tous les jours" d’une entreprise, la nécessité s’impose - dans certaines circonstances critiques - de faire monter dans l’arène le patron lui-même. Un atout à jouer à bon escient, et une procédure à laquelle il est conseillé de recourir de manière parcimonieuse et subtile. Mais à un certain moment, il est donc nécessaire que le plus haut responsable montre qu’il agit et qu’il prend ses responsabilités. Pour Mark Zuckerberg, l’attente était devenue tellement grande de la part du public et la pression probablement tellement forte de la part des actionnaires, qu’il n’avait pas d’autre choix que d’enfin sortir du bois. 

Des paroles aux actes

Après un tel constat, et l’aveu que des erreurs avaient été commises, il faut montrer qu’on agit. Avec pour objectif de tenter d’inverser la tendance et de remédier aux problèmes constatés, faute de quoi… la réputation de l’entreprise risque de continuer d’en pâtir. Il s’agira en effet de rassurer et de convaincre les parties prenantes, clients, collaborateurs, décideurs politiques, actionnaires, et ensuite de tenter de regagner, pas à pas, leur confiance. Et d’ainsi contribuer à préserver la bonne santé réputationnelle et financière de l’entreprise. Alors que le thème de la sécurité des données et la protection de la vie privée est plus que jamais actuel – vous avez dit GDPR ? – l’attention du public et des médias à l’égard de cette crise ne faiblira pas… Facebook devra continuer à communiquer, sur la durée et de façon intensive, sur le sujet pour regagner la confiance de ses stakeholders.

Mark Zuckerberg et Facebook n’ont pas encore réellement réussi à convaincre leurs publics. En tant que personnalité publique et patron-fondateur de son entreprise, il devra continuer à communiquer de la façon la plus transparente possible. Sans trop s’exposer, mais sans trop se cacher non plus…

 

Nathalie Mathieu

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