06 March 2018 / reputation management / media relations / FR 

Beyond Communications

Het nieuws ging bijna onopgemerkt voorbij, behalve voor insiders. De huidige DirCom van Proximus, Nele Van Malderen, werd benoemd tot strategisch adviseur van CEO Dominique Leroy. Ze maakt (nog) geen deel uit van het directiecomité, maar deze promotie illustreert een opkomende trend in Angelsaksische landen: om de top van een onderneming te bereiken zou het Corporate Communicatie departement - en meer bepaald de Corporate Affairs - wel eens een mooi opstapje kunnen worden.

Corporate Communication was ooit onbemind: vaak in een strijd verwikkeld met Marketing die “geld opbrengt”, soms aanleunend bij HR en Change en bekritiseerd omdat het niet strategisch genoeg zou zijn. Talentvolle medewerkers zetten hun zinnen niet op Corporate Communications, dat als te traditioneel en te tactisch werd beschouwd, en al zeker niet interessant was in termen van loopbaan of salaris. Bovendien rollen de koppen er net zo snel als die van de CEO's, soms zelf sneller... Zodra de beslissingen vallen, dient er op de meest onmogelijke uren gewerkt te worden aan communicaties die ’s ochtends vroeg de deur uit moeten. De interventies en kritieken van alle belanghebbenden maken dat je intern een gemakkelijk doelwit bent. Crisissen en druk zorgen ervoor dat dit een 24/7 job is, zonder de compensaties die je gewoonlijk zou verwachten in zulke functies.

De transformaties die ondernemingen (vaak met een bepaalde erfenis) doorvoeren, vereisen een goed begrip van de strategische uitdagingen van de onderneming en een sterk vermogen om deze uitdagingen te vertalen naar een geloofwaardig en wervend verhaal voor alle belanghebbenden. En dat is slechts het topje van de ijsberg. We gaan van storytelling naar storydoing met een sterke eis om congruentie vanwege de stakeholders. Immateriële activa en niet-financiële risico's maken vandaag deel uit van de jaarverslagen. De maatschappelijke impact wordt voortdurend gemonitord door NGOs die klaar staan om de geringste misstap te bestraffen. Materialiteitsanalyses dwingen het bedrijf om constant tegenstelling te willen verzoenen.

Een avant-gardistische managementbeslissing

Zoals het in het boek van Joseph Heller wordt beschreven, wordt een catch 22 soms een catch 44. Het is zoals van een cirkel een vierkant proberen te maken... Je moet ‘branding’ en ‘reputatie’ weten te combineren, het merk moet zijn maatschappelijke rol durven opnemen en tegelijk een superieure klantervaring bieden. De uiteenlopende en soms tegenstrijdige belangen van aandeelhouders, werknemers, klanten, opinieleiders en samenleving moeten met elkaar worden verzoend. Beslissingen moeten worden toegelicht, beargumenteerd en van context voorzien. En frustraties zijn nooit ver weg: de DirCom is zelden betrokken bij de beslissingsname omdat het hem bij de business aan legitimiteit ontbreekt. Nochtans ligt zijn meerwaarde in het feit dat hij rekening kan houden met alle parameters, waaronder de impact van een beslissing op de reputatie en de maatschappelijke ‘licence to operate’ van de onderneming.

Het is daarom totnogtoe ongebruikelijk om de Corporate Communications of Corporate Affairs verantwoordelijken als toekomstige leiders te beschouwen. Historisch gezien valt dit ook te begrijpen: het lag vaak aan de profielen die op de communicatieafdelingen werkten. Aan hen, vandaag, om meer ambitie te tonen. Maar ook de ondernemingen dienen hun toegevoegde waarde te erkennen, als ze de band tussen CEO en stakeholders willen bestendigen.

Het is dan ook geen toeval dat een CEO met een marketingprofiel, manager van het jaar, die een historische operator door een digitale transformatie loodst, een dergelijke avant-gardistische managementbeslissing neemt.

 

Stephan Salberter

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. 

 

twitter google+ linkedin
Nele Van Malderen