14 February 2018 / related articles / crisis communication / FR 

Oxfam neergebliksemd: omdat ze niet tijdig en openlijk genoeg heeft gecommuniceerd?

Sinds vorige week ligt Oxfam onder vuur. De ngo wordt ervan beschuldigd een seksschandaal in Haïti uit 2011 in de doofpot te willen steken. Naast de ernst van de aantijgingen, die logischerwijze heel wat emoties losweken, is de vraag nu vooral: hoe kon Oxfam de ergste crisis uit haar bestaan vermijden? Door het gras voor de voeten van de media weg te maaien. Of zoals in de Angelsaksische literatuur wordt gesteld: door "donder te stelen".

Een opeenvolging van beschuldigingen`

De Britse krant The Times kopte op 9 februari: "Top Oxfam staff paid Haiti survivors for sex". Het artikel heeft het over "Caligulaanse orgieën" en meldt dat minderjarigen betrokken zouden zijn. De waarden die een ngo zou moeten respecteren, zijn duidelijk geschonden. Een paar dagen later blijkt dat gelijkaardige feiten plaatsvonden met hetzelfde hoofd van de missie in Chad en dat Oxfam hiervan op de hoogte werd gesteld en dat er sprake zou zijn van (pogingen tot) verkrachtingen in Zuid-Soedan. De verantwoordelijke voor de missies in Chad en Haïti werd niet eens ontslagen maar mocht eervol ontslag nemen en kon daardoor aangeworven worden door een andere ngo.

De bikkelharde reacties lieten niet op zich wachten. Britse politici waren er als de kippen bij om deze daden te veroordelen en dreigden met een stopzetting van de subsidies aan Oxfam.

De zaak zou nu ook verschuiven naar de ganse ngo-wereld. Volgens de voormalige Britse staatssecretaris voor internationale ontwikkeling is dit slechts het topje van de ijsberg en bestaat er een heuse cultuur van ontkenning binnen de sector van liefdadigheidsinstellingen. Wordt ongetwijfeld vervolgd. Eén van de topfiguren van Oxfam heeft alvast ontslag genomen onder de steeds groter wordende druk van de media en de publieke opinie.

Transparant communiceren, een must

Wat opvalt in deze zaak is dat de hevige reacties niet enkel slaan op de feiten zelf, maar op z’n minst evenveel de doofpotoperatie van Oxfam viseren. Hoewel Oxfam destijds hierover communiceerde en sprak over ongepast gedrag, werd deze communicatie als zeer pover gepercipieerd. Het wekte de indruk dat Oxfam toen niet volledig transparant heeft willen communiceren en bepaalde feiten vrijwillig heeft achtergehouden.

We merken het fenomeen wel vaker op: wanneer medewerkers een fout hebben begaan of verantwoordelijk zijn voor verwerpelijk gedrag, dan zal ook de organisatie zelf bekritiseerd worden indien ze niet transparant of helemaal niet communiceert.

"Stealing thunder", een moeilijke maar efficiënte tactiek

Een tactiek die (te) weinig wordt gebruikt is die van de "stealing thunder". Organisaties brengen in dat geval zelf slecht nieuws naar buiten. Verschillende studies – o.a. uitgevoerd door Belgische academici* – tonen aan dat er verschillende voordelen verbonden zijn aan deze tactiek:

  • De organisatie wint aan geloofwaardigheid als ze zelf – proactief – negatief nieuws naar buiten brengt
  • De omvang van de crisis zal beperkt worden; de publieke opinie kan van oordeel zijn dat het nieuws niet zo negatief zal zijn aangezien de organisatie er zelf mee naar buiten komt
  • De aandacht die wordt besteed aan het incident zal ook minder zijn, zowel door de media als bij de publieke opinie
  • Het is eenvoudiger om de controle te behouden over de ontwikkeling van de communicatie, de toon en de framing
  • In sommige gevallen kan dit zelfs de reputatie versterken. De organisatie toont dat ze transparant en eerlijk handelt en kan meegeven welke maatregelen genomen zullen worden om dit soort situaties in de toekomst te vermijden
  • En – last but not least – zeker in het geval van een ngo, toont de organisatie dat ze ethisch handelt.

 

Een dergelijke tactiek kiezen vraagt moed. Men kan vrezen voor financiële, juridische of reputationele gevolgen voor de organisatie of de leidinggevenden. Men verkiest dikwijls de optie om niet te communiceren en te hopen dat er niets uitkomt, boven de mogelijke confrontatie met een mediastorm. Maar in bepaalde gevallen, wanneer het zeer waarschijnlijk is dat er ooit iets uit zal komen, kan de meest moedige keuze ook de juiste keuze zijn.

Mark Goldring, CEO van Oxfam, verklaarde aan BBC : "Als ik erop terugkijk, hadden we moeten vermelden dat het ging om ongepast seksueel gedrag. Maar ik denk niet dat het in iemands belang was om de details te beschrijven van deze gedragingen omdat de zaak extreme aandacht gegenereerd zou hebben." Zou de impact echt groter zijn geweest indien de communicatie vanaf het begin openlijker was geweest?

 

Julien Radart

Associate Partner
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

 

*Claeys, A.-S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83-88.

*Claeys, A.S., Cauberghe, V., & Leysen, J. (2013). Implications of stealing thunder for the impact of expressing emotions in organizational crisis communication. Journal of Applied Communication Research, 41(3), 293-308.

*Claeys, A., & Opgenhaffen, M. (2015). The intersection of theory and practice: Do crisis communication practitioners apply theoretical guidelines and what (or who) might be stopping them?. International Conference on crisis communication. Helsingborg, 7-10 October 2015.

 

twitter google+ linkedin
Oxfam scandal
The media announced the resignation of Oxfam Great Britain's Deputy chief executive in the midst of the crisis.