08 June 2016 / digital media / reputation management / NL 

L’Euro 2016, un bon test pour la réputation des Diables

Une fois n’est pas coutume : lundi prochain, nous serons nombreux à ne pas regretter la fin du weekend. Au contraire, ce weekend toute la nation ou presque attendra avec impatience le coup d’envoi à Lyon du premier match des Diables Rouges au Championnat d’Europe. Pour les professionnels de la communication et de la réputation aussi, l’Euro 2016 constitue un objet d’étude intéressant.

 

Si vous interrogez un journaliste sportif, il vous dira que les sommets de popularité atteints par notre équipe nationale de football sont liés surtout à ses bons résultats. Si vous posez la question à un publicitaire, il vous répondra que les Diables cueillent avant tout les fruits d’une impressionnante campagne de marketing. Tous deux avancent des arguments valables, mais ni l’un ni l’autre ne brosse un tableau complet de la situation. Le succès des Diables Rouges s’explique surtout à travers les trois ‘experience points’ qui déterminent la réputation de toute organisation.

“Ce que nous faisons”: l’expérience directe avec le produit Diables Rouges

Ce n’est bien sûr pas un hasard si les bons résultats sportifs de ces dernières années vont de pair avec l’énorme intérêt actuel du public. Depuis la victoire de l’équipe belge dans le Derby des Plats pays en 2012, le supporter de football semble avoir retrouvé sa confiance dans l’équipe nationale.

La conséquence? Les matches se jouent à nouveau à guichets fermés, tandis que les sponsors se bousculent pour associer leur nom à celui de l’équipe nationale. En d’autres termes, l’engouement persistant pour les Diables montre à quel point l’expérience directe avec le produit Diables Rouges a une influence sur les perceptions et les comportements. La décision d’acheter un produit, d’investir dedans, ou simplement d’avoir un a priori positif vis-à-vis de celui-ci, dépend de l’expérience directe que nous avons avec ce produit ou avec l’organisation qui le vend.

“Ce que nous disons”: des Défis des Diables à #TousenFrance

La notion d’expérience directe n’est pas suffisante pour expliquer l’attention actuelle dont bénéficie l’équipe nationale. Il ne faut pas oublier, par exemple, que les Défis des Diables ont mis tout le pays en mouvement avant même la Coupe du Monde au Brésil. A ce moment-là, les amateurs de football en Belgique attendaient depuis plus de 10 ans d’enfin voir la lumière au bout du tunnel.

La force de la stratégie de communication autour des Diables Rouges réside dans la manière dont elle est parvenue à créer un sentiment de cohésion autour d’un produit qui est pourtant resté moribond pendant de longues années. Cette fois encore, c’est surtout sur cette ambiance de cohésion qui règne autour des Diables que l’on met l’accent. Il suffit de penser à la campagne #TousenFrance qui domine l’actu sur les médias sociaux pour le moment.

Le fait que les footballeurs concernés soient prêts à faire acte de présence dans des écoles à travers tout le pays est évidemment une cerise rêvée sur le gâteau. Cela souligne l’implication des joueurs et crée également une cohérence entre ce que l’organisation dit, d’une part, et ce qu’elle fait, d’autre part.

“Ce que les autres disent”: de l’ambiance d’enterrement à l’euphorie

Il ne faut pas non plus sous-estimer le rôle des médias et des autres observateurs externes dans l’ensemble de ce processus. Le point de vue des tiers représente effectivement un troisième facteur ayant un impact non négligeable sur la réputation d’une entreprise ou d’une organisation – dans ce cas-ci, de l’équipe nationale.

Jusqu’il y a quelques années, les analystes et commentateurs qui suivaient les Diables Rouges n’hésitaient jamais à dire tout le mal qu’ils pensaient de l’équipe. Aujourd’hui, ils participent avec le même engouement à l’élan d’enthousiasme. En d’autres mots, les bonnes performances sur le terrain, ainsi que la communication bien pensée à côté du terrain, ont transformé l’ambiance d’enterrement qui régnait autour des Diables Rouges auprès des journalistes et leaders d’opinion en un véritable climat d’euphorie.

Un château de cartes

L’exemple des Diables Rouges démontre de manière très claire que la réputation d’une entreprise ou organisation dépend de la cohérence entre ce qu’elle fait, ce qu’elle dit et ce que les autres disent d’elle.

Il y a tout de même quelques bémols à apporter à cette histoire. En 2014, des pauvres supporters campeurs se sont plaints de la très mauvaise ‘expérience directe’ vécue au camping des Diables à Rio. Le débat autour des droits à l’image des Diables a également révélé la gourmandise des joueurs, ce qui a fait naître des doutes sur l’idée que tout le monde a bien le même objectif en tête. Quant aux performances moyennes lors des derniers matches amicaux, elles ont tempéré l’enthousiasme des journalistes, qui sont du coup redevenus des observateurs froids et critiques. Depuis quelques années, la réputation des Diables donne certes l’impression d’être une belle success story, mais une accumulation de contre-performances sportives et de guéguerres extrasportives pourrait rapidement faire s’écrouler ce château de cartes construit avec beaucoup de soin.

Cela fait penser à un adage que l’on entend souvent dans la bouche des spécialistes de la réputation : il faut des années pour bâtir une réputation, mais il ne faut qu’un instant pour la renvoyer à la poubelle. Espérons que l’Euro 2016 ne deviendra pas un tel moment et que le 10 juillet, nous pourrons fêter avec exubérance les exploits de De Bruyne et Hazard.

 

Fabrice Gansbeke

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