17 January 2018 / crisis communication / reputation management / FR 

Kunnen we nog discreet zijn?

Er waren ooit tijden waarin grote bedrijfsleiders hun onderneming bijna als een geheime sekte konden leiden. Van Baron Bich tot de grote families achter AB Inbev, C&A, Chanel of zelfs Rolex: niets werd prijsgegeven buiten de officiële product-communicatie. Doorgaans waren er crisissen nodig, zoals bij Perrier of Coca-Cola bijvoorbeeld, vooraleer deze merken beseften dat er naast hun finale klanten ook andere belanghebbenden waren, en dat deze belanghebbenden de macht hadden hun bestaansrecht van de ene op de andere dag in vraag te stellen.

De baas van Lactalis was ongetwijfeld één van de meest treffende voorbeelden van een bedrijfsleider die zijn geluk haast rechtstreeks had verbonden aan de mate waarin hij zich van de maatschappij kon afschermen. Deze redenering kan opgaan voor het privéleven, maar wanneer je een maatschappelijke functie hebt die zo belangrijk is als het voorzien van melk aan de bevolking, is het verkopen ervan alleen niet genoeg. Deze maatschappelijke functie op zichzelf vereist transparantie en communicatie. Ook buiten periodes van crisissen is er nood aan zichtbaar engagement en aan het correct en transparant informeren van de maatschappij. Anders wordt je tijdens een echte crisis in snelheid gepakt, en leiden de emoties die op dat moment de rede verdrijven haast altijd tot slechte beslissingen.

Of hij het nu wilt of niet, de CEO maakt deel uit van het debat.

Hoe kunnen we anders verklaren dat die “ongelukkige woordvoerders”, vaak zichtbaar emotioneel overdonderd door een meute journalisten, alles over zich heen krijgen? De CEO zou in zulke gevallen zijn verantwoordelijkheid al veel sneller moeten opnemen. In de jaren die hieraan voorafgaan, zou hij zich al moeten openstellen naar de gemeenschap, burgers, ngo’s, journalisten, volksvertegenwoordigers, zijn eigen werknemers… Want of hij het nu wilt of niet, hij maakt deel uit van het debat.

Natuurlijk kan hij weigeren dit engagement aan te gaan, maar dan maakt hij de weg vrij voor misinterpretaties wanneer een crisis zich voordoet en komen zowel zijn eigen acties als die van zijn woordvoerder op dat moment onder een genadeloos vergrootglas terecht. Want hoeveel authenticiteit en geloofwaardigheid blijft er nog over wanneer hij uiteindelijk vanuit zijn stille achterkamer op de voorgrond treedt en tracht uit te leggen wat zijn onderneming nu eigenlijk voor de maatschappij betekent?

In tijden van vrede kunnen de kosten, de tijd en de middelen die moeten worden vrijgemaakt voor het onderhouden van relaties met stakeholders overdreven lijken, of misschien zelfs misplaatst. Het zijn echter duurzame en noodzakelijke investeringen die veel rendabeler zijn dan de kosten en verloren winsten van een onvoorbereide crisis. Bepaalde leiders en merken, zoals Colruyt (het merk met de beste reputatie van België), hebben dit reeds sinds enige tijd begrepen, zonder dat ze hierbij  hun discretie hebben verloren. Discretie is namelijk niet hetzelfde als geheimhouding.

 

Stephan Salberter

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

 

twitter google+ linkedin
Michel Nalet, le porte-parole du groupe Lactalis, a été jeté en pâture devant une meute de journalistes.