06 March 2018 / reputation management / media relations / NL 

Beyond Communications

La nouvelle est passée quasi inaperçue sauf pour les initiés. L’actuelle Dircom de Proximus, Nele Van Malderen, est devenue strategic advisor de la CEO Dominique Leroy. Elle n’est pas (encore) entrée au comité exécutif, mais cette promotion annonce une tendance émergente dans les pays anglo-saxons : la nouvelle voie royale pour atteindre le sommet de l’entreprise pourrait passer par la Communication Corporate, plus précisément les Corporate Affairs.

La Communication Corporate était autrefois mal aimée, souvent en guerre avec le marketing qui, lui, « rapporte », parfois aux frontières des RH et du Change, critiquée car pas assez stratégique. Les talents délaissaient régulièrement le passage par la Communication Corporate, jugée trop traditionnelle, perçue comme trop tactique et certainement pas assez rémunératrice en termes de carrière ou de salaire. Car la fonction a ses inconvénients, les têtes tombent aussi vite que les CEO, parfois plus vite, à la vitesse des fusibles… Une fois les décisions prises, il faut se mettre au travail à pas d’heure pour communiquer dès potron-minet. Les interventions et critiques de toutes les parties prenantes font de vous une cible de choix en interne. Les crises et la pression en font un métier 24/7 sans les compensations généralement offertes dans d’autres fonctions.

Les transformations qu’opèrent les entreprises, surtout celles avec un legacy, un héritage du passé, nécessitent une compréhension des enjeux stratégiques et une capacité à les traduire en une story crédible et engageante pour toutes les parties prenantes. Ça, c’est la partie visible de l’iceberg. Nous passons du storytelling au storydoing avec une exigence de congruence de la part des partie prenantes. Les actifs intangibles et les risques non financiers font aujourd’hui partie des rapports annuels, l’impact sociétal est sans cesse monitoré par des ONG prêtes à sanctionner le moindre faux pas, les analyses de matérialité obligent l’entreprise à jongler sans cesse avec ses contradictions.

Une décision à l'avant-garde des pratiques managériales

En référence au roman de Joseph Heller, les catch 22 s’apparentent parfois à des catch 44. C’est la quadrature du cercle… Il faut conjuguer branding et réputation, la marque doit assumer son rôle sociétal tout en offrant une expérience client supérieure. Il faut arriver à concilier les intérêts aussi divers et parfois contradictoires des actionnaires, des salariés, des clients, des leaders d’opinion et de la société en général. Les décisions prises doivent être expliquées, contextualisées et argumentées. Et la frustration guette très rapidement le Dircom : il est rarement en amont des décisions car il lui manque la légitimité du business. Or, sa valeur ajoutée est précisément de tenir compte de l’ensemble des paramètres et notamment des impacts sur la réputation et la licence sociale à opérer...

Il n’est donc pas commun d’envisager les responsables de Corporate Communications ou Corporate Affairs comme de futurs leaders. Historiquement, cela peut se comprendre : cela correspondait aux profils qui peuplaient les départements de Communication. A eux, aujourd’hui, de faire preuve de plus d’ambition. Mais à l’entreprise aussi, de reconnaître leur valeur ajoutée, sous peine de perdre tout lien entre les CEO et leurs parties prenantes.

Ce n’est donc pas un hasard qu’une CEO au profil marketing, dirigeant un opérateur historique, en pleine transformation digitale, manager de l’année, prenne une telle décision à l’avant-garde des pratiques managériales.

 

Stephan Salberter

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Nele Van Malderen