14 February 2018 / related articles / crisis communication / NL 

Oxfam foudroyée : faute d'avoir communiqué ouvertement à temps ?

Oxfam est dans la tourmente depuis la semaine dernière. Elle est accusée d'avoir essayé d'étouffer un scandale sexuel à Haïti en 2011. Hormis la gravité des faits, qui suscitent l'émoi, comment l'ONG aurait-elle pu éviter cette crise, probablement la pire de son histoire ? En coupant l'herbe sous le pied des médias, ou comme le disent les anglophones : "en ravissant le tonnerre".

Un enchaînement de révélations

Le journal britannique The Times titrait le 9 février dernier "Top Oxfam staff paid Haiti survivors for sex". L'article évoque des "orgies à la Caligula", et affirme que des mineures feraient partie des victimes. Les valeurs que devraient représenter une ONG ont clairement été bafouées. Quelques jours plus tard, de nouvelles révélations indiquent que des faits similaires se seraient produits lors d'une mission au Tchad avec le même chef de mission et qu'Oxfam avait été mis au courant. Mais aussi qu'il y aurait eu des (tentatives de) au Soudan du Sud. Le principal responsable des faits à Haïti et au Tchad n'a pas été licencié mais a pu démissionner avec les honneurs, ce qui lui a permis d'être embauché par une autre ONG.

Les réactions ne se sont pas fait attendre. Et le monde politique britannique s'est empressé de dénoncer ces agissements et de menacer de ne plus soutenir financièrement Oxfam.

A présent, l'affaire risque d'éclabousser d'autres ONG. L'ancienne secrétaire britannique au développement international estime qu'il ne s'agit que de la partie émergée de l'iceberg et qu'il existe une culture du déni dans le secteur caritatif à ce sujet. Une affaire qui risque de connaître une suite donc… Une responsable d'Oxfam a d’ores et déjà démissionné sous la pression.

Communication transparente, un must

Ce qui frappe dans cette affaire, c'est que les vives réactions ne concernent pas uniquement ce qui s'est passé, mais tout autant le fait qu'Oxfam ait voulu étouffer l'affaire. Certes, Oxfam a communiqué à l'époque, parlant d’agissements inappropriés. Mais la communication est jugée laconique et donne l'impression que, à l'époque, Oxfam n'a pas voulu faire toute la transparence sur ce qui s’était passé. Que des éléments ont été volontairement dissimulés.

On le remarque souvent : lorsque des collaborateurs sont responsables d'agissements répréhensibles, si l'organisation ne communique pas de façon ouverte et transparente, voire qu'elle ne communique pas du tout, c'est elle qui sera la cible des réactions négatives.

"Stealing thunder", une tactique difficile mais efficace

Une tactique (trop) peu utilisée est celle du "stealing thunder". Il s'agit de sortir soi-même une information a priori négative. Plusieurs études – notamment menées par des chercheurs belges* - démontrent très clairement les différents avantages de cette tactique :

  • L'organisation gagne en crédibilité si elle révèle proactivement une situation négative
  • L'étendue de la crise sera moindre ; le public peut être enclin à penser que l'information ne peut pas être si négative que cela si c'est l'organisation elle-même qui l'annonce
  • L'attention qui sera portée à l'affaire sera moindre, par la presse et le public
  • Il est plus facile maintenir le contrôle sur sa communication, le ton adopté et le framing qui est créé
  • Dans certains cas, cela peut même venir renforcer la réputation de l'organisation, qui fait preuve de transparence et a l'occasion d'expliquer les mesures qui seront prises pour éviter de se retrouver dans des situations similaires à l'avenir
  • Et – last but not least – cela montre qu'on agit de façon éthique, un aspect primordial, certainement pour une ONG.

 

Il est vrai qu'il faut du courage pour opter pour cette solution. On a peur des conséquences financières, juridiques, réputationnelles pour l'organisation et - très certainement – pour les dirigeants. On préfère souvent prendre le risque de se taire en espérant que rien ne sorte, plutôt que de prendre le risque d'être confronté à un tourbillon médiatique. Mais dans certains cas précis, quand il est fort probable que l'information soit publique un jour, cela peut s'avérer un choix courageux mais donc très judicieux néanmoins

Mark Goldring, CEO d'Oxfam, affirmait sur la BBC : "Avec le recul, j'aurais préféré que nous évoquions des mauvais comportements de nature sexuelle, mais je ne pense pas qu’il était dans l'intérêt de quiconque de décrire les détails de ce comportement car cela allait vraiment attirer une extrême attention sur ce sujet." L'impact aurait-il vraiment été plus grand en communiquant plus ouvertement dès le départ ?

 

Julien Radart

Associate Partner
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*Claeys, A.-S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83-88.

*Claeys, A.S., Cauberghe, V., & Leysen, J. (2013). Implications of stealing thunder for the impact of expressing emotions in organizational crisis communication. Journal of Applied Communication Research, 41(3), 293-308.

*Claeys, A., & Opgenhaffen, M. (2015). The intersection of theory and practice: Do crisis communication practitioners apply theoretical guidelines and what (or who) might be stopping them?. International Conference on crisis communication. Helsingborg, 7-10 October 2015.

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Oxfam scandal
The media announced the resignation of Oxfam Great Britain's Deputy chief executive in the midst of the crisis.