09 March 2016 / crisis communication / NL 

Comment Maria Sharapova a dopé sa communication

Alors que beaucoup de gens s’attendaient à ce que Maria Sharapova annonce la fin de sa carrière, elle a surpris tout le monde en annonçant qu’elle avait été contrôlée positive lors d’un contrôle antidopage. Elle a reconnu avoir pris du Meldonium pendant une dizaine d’années, alors que ce médicament est interdit depuis peu par l’Agence mondiale antidopage.

De nombreux experts et observateurs émettent des doutes quant aux réelles raisons médicales qui ont motivé Sharapova à utiliser ce médicament ainsi que sur l’incapacité (voire l’incompétence) de son entourage de détecter le changement de régulation. Mais la stratégie de communication mise en place par Sharapova et son entourage est probablement celle qui permet de préserver au maximum sa réputation dans la situation actuelle et de limiter les dégâts.

Analyse en quatre points :

1. Stealing thunder – prendre les devants

Tous les éléments étaient réunis pour garantir que l’information soit divulguée prochainement et fasse grand bruit. La meilleure chose à faire dans ce cas-là est de prendre les devants et de sortir soi-même l’information. C’est ce qu’on appelle dans le jargon de la communication de crise, le "stealing thunder".

Une technique très efficace - comme le démontrent plusieurs études, notamment menées à l’université de Gand* - qui permet de

  • Maintenir au maximum le contrôle sur sa communication;
  • Faire passer ‘ses’ messages;
  • Créer la perception de transparence et d’honnêteté;
  • Et ainsi accroître sa crédibilité au maximum.

Peu de personnalités (ou même d’organisations) osent mettre en pratique cette stratégie pour de multiples raisons : espoir que l’affaire ne soit pas rendue publique, courage de prendre les devants, désaccords internes, … Dans des cas comme celui de Sharapova, il s’agissait de la seule option pour maintenir le contrôle de sa communication.

2. Full responsibility - reconnaître ses erreurs et présenter des excuses

Pas de doute, Sharapova et son entourage ont commis des erreurs impardonnables. Une faute qu’elle reconnait d’ailleurs plusieurs fois de façon explicite lors de sa conférence de presse. Elle endosse même l’entière responsabilité et ne tombe pas dans le piège de répercuter la faute sur quelqu’un d’autre.

La prise de responsabilité est un élément-clé dans ce genre de situations de crise. Si quelqu’un (une personne ou une organisation) est responsable d’une situation, ou est perçu comme tel, il faut le reconnaître. Il faut éviter de nier l’affaire ou de ‘tourner autour du pot’. Reconnaître l’erreur est la meilleure garantie de garantir que ‘sa’ version des faits soit au moins entendue.

Certains la croiront, d’autres pas. Mais de par son humilité et sa "dignité et sa classe", comme le souligne la RTBF, elle a néanmoins pu protéger au maximum sa réputation.

3. Transparence - équilibre subtil entre information et ‘messaging’

Des excuses ou une prise de responsabilité ne suffisent cependant pas. Il faut étayer ce type de messages avec de l’information, des faits, pour éviter la spéculation ou la mauvaise interprétation des déclarations.

Le discours de Sharapova était clairement bien préparé, mêlant informations concrètes (le nom du médicament, dates précises des contrôles et des notifications de l’AMA) et explications justificatives (pourquoi et depuis quand le médicament a été pris). Ceci afin de préparer la défense de l’athlète: non, elle ne savait pas que le médicament était interdit depuis 2016; oui, elle espère recevoir une deuxième chance et remonter sur les courts.

Malgré les doutes émis par les observateurs quant à la version du clan Sharapova, les messages ont été véhiculés et la star du tennis a pu, de façon crédible, émettre le souhait de pouvoir un jour reprendre la compétition.

4. L’empathie – aspect indispensable de la comm’ de crise

Tous les communicants le savent: l’empathie est cruciale en situation de crise. Mais elle est tellement difficile à concrétiser. Il s’agit beaucoup plus que de dire "désolé" ou "je comprends que cela choque".

On évite – heureusement – une surréaction émotive, mais l’empathie est peut-être la seule composante qui n’est pas entièrement maîtrisée dans sa communication. Certes, elle s’excuse auprès de ses fans et auprès de "son sport". Tout comme elle explique à quel point le tennis est important dans sa vie. Et son langage non-verbal est relativement bien adapté à ses messages. Mais il s’agit peut-être de l’aspect le moins fort de sa déclaration publique.

De nombreux médias, observateurs, connaisseurs ou (ex-)collègues, ne sont pas tendres avec Sharapova. Leur méfiance est compréhensible vu les circonstances. Le premier défi de Sharapova et de son entourage était de faire du "damage control". Trouver la façon d’avoir voix au chapitre, de maintenir au maximum le contrôle sur la communication et surtout de faire preuve de transparence. Et ainsi au moins convaincre son public de sa bonne foi et préparer sa défense.

Les premières conséquences de cette affaire (suspension, perte de contrats de sponsoring, déclarations multiples d’experts) étaient prévisibles. Mais elle semble en même temps avoir réussi à garder la main et à avoir convaincu certaines personnes. Comme le responsable du laboratoire antidopage de Gand qui déclarait à la VRT: "Il est difficile de croire que quelqu’un d’aussi professionnel qui dispose d’un tel entourage puisse avoir fait une telle erreur. D’un autre côté : le médicament est utilisé très fréquemment et n’est sur la liste des produits interdits que depuis deux mois. La sérénité avec laquelle elle gère cette affaire, le fait d’avouer immédiatement l’erreur et mettre cartes sur table tout de suite, démontre qu’il s’agit en effet peut-être de nonchalance." Difficile d’obtenir un meilleur ‘third party endorsement’, n’est-ce pas ?

Impossible de prédire si elle reviendra un jour sur les courts. La situation n’est pas encore suffisamment claire. Mais au moins, elle ne s’est pas encore faite breaker…

 

Julien Radart

 

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[*] Claeys, A.-S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83-88. Claeys, A.S., Cauberghe, V., & Leysen, J. (2013). Implications of stealing thunder for the impact of expressing emotions in organizational crisis communication. Journal of Applied Communication Research, 41(3), 293-308.

 

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