28 September 2015 / reputation management / crisis communication /

"We totally screwed up": une crise de réputation sans précédent dans le secteur automobile

Le Groupe VW est confronté à une crise sans précédent. Alors qu’il jouit d’une excellente réputation (14ème entreprise au monde), arrivera-t-il à la protéger ? Quels sont les réels enjeux de cette crise ?

Thierry Bouckaert, Managing Partner d’akkanto, était l’invité d’Alain Gerlache sur La Première et La Une dans l’émission Les Décodeurs pour en discuter ce dimanche 27 septembre.

Une crise d’une importance et d’une ampleur rarement vue

La nature de cette crise exceptionnelle et son envergure mondiale, en fait un cas d’école qui sera suivi partout dans le monde.

Il s’agit d’une faute – reconnue d’ailleurs par VW – qui a un impact mondial, générant des réactions des consommateurs et des autorités dans un nombre impressionnant de pays. De plus, la crise pourrait avoir des conséquences pour le secteur automobile dans son ensemble, mettant en péril l’avenir du diesel, et même du « Made in Germany ». En témoignent, les nombreuses réactions de personnalités politiques allemandes qui traduisent leurs craintes par rapport à l’impact sur leur économie nationale et la montée au créneau d’Angela Merkel.

Une communication bien gérée dans l’ensemble

Les jours qui ont suivi les révélations du scandale, la communication de VW peut être jugée comme plutôt bonne dans l’ensemble.

Non seulement, l’entreprise a reconnu sa faute mais elle a aussi formellement présenté ses excuses. C’était d’ailleurs la seule option possible et imaginable. Ne pouvant se déclarer elle-même victime de la situation ou essayer d’expliquer ou de relativiser les faits, des excuses étaient la seule stratégie envisageable. D’autant plus que VW a trahi une de ses valeurs fondamentales, la responsabilité sociétale.

Ensuite, l’entreprise a voulu reprendre le contrôle de sa communication en révélant elle-même l’étendue du problème (11 millions de véhicules concernés, alors qu’on mentionnait initialement 500.000 véhicules). Elle a déclaré vouloir coopérer avec les autorités compétentes et communiquer de façon transparente afin de faire la lumière sur ses pratiques trompeuses. VW a également montré une certaine forme d’empathie, somme toute limitée, et a pris la décision d’écarter son CEO qui ne pouvait plus défendre l’entreprise de façon crédible.

Quelle communication maintenant ? Des actions avant tout

Après les premières semaines de crise intense, VW devra cependant poursuivre et intensifier ses efforts et prouver que ces agissements appartiennent au passé. La communication – aussi bien structurée et préparée soit-elle - ne suffira pas. Il faudra prendre des actions, parfois symboliques, avant de pouvoir commencer à développer une stratégie pour reconstruire sa réputation et rediriger sa communication.

Il sera crucial d’intégrer davantage tous les publics internes : employés, réseaux de vente, syndicats. Ce seront les seuls à pouvoir traduire les messages ‘corporate’ de façon crédible envers les consommateurs.

Un suivi intense des médias sociaux et une interprétation de la perception des différents publics locaux seront également indispensables pour choisir les bons axes de communication.

Last but not least : il faudra continuer à se montrer collaboratif avec les autorités et les autres acteurs du secteur automobile. Tous auront intérêt à se serrer les coudes.

D’autres risques en perspective ?

D’autres éléments pourraient encore venir perturber ou du moins compliquer la communication du Groupe VW.

On pourra tout d’abord voir émerger de nouvelles révélations ou de nouvelles critiques que ce soit dans le dossier du fameux logiciel caché ou dans des dossiers annexes, comme les indemnités de départ de l’ancien CEO par exemple. Il n’est pas impossible que des sources anonymes ou lanceurs d’alarme viennent complexifier la communication qui paraît actuellement plus au moins sous contrôle.

Ensuite, de nombreuses autorités ont annoncé des enquêtes, dont les résultats pourraient modifier le cadre législatif. Les ONG qui se sont déjà profilées dans ce domaine n’hésiteront pas d’ailleurs à augmenter la pression.

Et pour finir, il est encore difficile d’évaluer à quel point les consommateurs et citoyens réagiront à moyen ou long terme. Leurs réactions resteront-elles cantonnées à des parodies humoristiques d’anciennes pubs, ou le ton se durcira-t-il ?

Pas qu’un problème de communication ou de réputation

Les défis pour VW restent énormes. Il faut tout d’abord regagner la confiance du consommateur, même si les réelles conséquences commerciales restent à prouver à moyen et long terme. Il faudra aussi collaborer et négocier avec toutes les autorités compétentes, dans presque chaque pays au monde. Un chantier colossal.

Le plus grand défi sera cependant de gérer les conséquences financières, économiques et sociales de cette situation. Lorsqu’on entend les montants cités des amendes potentielles, du coût des rappels des voitures concernés, sans parler de procès qui risquent d’être intentés par des associations de consommateurs ou des clients (« class actions »), on peut conclure que le plus grand risque pour VW est celui-là.

 

Julien Radart

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