17 January 2018 / crisis communication / reputation management / NL 

Peut-on encore être discret?

Il fut un temps où les grands patrons pouvaient vouer un culte au secret. Depuis le baron Bich en passant par les grandes familles qui se cachaient derrière AB InBev, C&A, Chanel voire Rolex, rien ne filtrait à part la communication produit. Bien souvent, c’est lorsqu’une crise survenait, Coca-Cola ou Perrier par exemple, que ces marques découvraient - un peu tard - qu’elles avaient d’autres parties prenantes que les clients finaux et que ces parties prenantes avaient un pouvoir, celui de leur retirer leur licence à opérer très rapidement.

Le patron de Lactalis faisait sans doute partie de cette catégorie de patrons pensant que pour vivre heureux, il fallait vivre caché. Cela peut être vrai pour la vie privée mais, lorsque vous avez un rôle sociétal aussi important que de fournir du lait à la population, vous ne pouvez pas vous contenter de le vendre. A lui seul, ce rôle sociétal donne des obligations de transparence et de communication. Il faut expliquer, contextualiser et informer en-dehors d’une période de crise. Car, en période de crise, le discours devient vite inaudible, l’émotion prend le dessus, la vitesse vous submerge et, faute d’y être préparé, vous prenez les mauvaises décisions.

Qu’il le veuille ou non, le CEO fait partie de la conversation

Car comment expliquer que ce « malheureux » porte-parole se retrouve jeté en pâture, assis devant une meute de journalistes, son non-verbal prenant le dessus sur ses messages ? Il aurait fallu que le CEO prenne ses responsabilités bien plus tôt. Des années auparavant, il aurait pu tisser des liens dans la communauté, avec les citoyens, les réseaux d’ONG, les journalistes, les élus, ses propres employés… Car, qu’il le veuille ou non, il fait partie de la conversation. Bien sûr, il peut toujours refuser d’y entrer, mais alors, il laisse le champ libre aux interprétations erronées et ses paroles, ses actes apparaissent suspects quand la crise éclate. Bien qu’il soit sorti de son silence, quelle crédibilité peut-on donner à l’authenticité de sa prestation, en quoi cela représente-t-il le rôle de son entreprise dans la société et ses valeurs ?

En temps de paix, les dépenses engagées pour gérer les relations avec les parties prenantes peuvent sembler importantes, voire déplacées, en temps et en ressources. Il n’en demeure pas moins que c’est un investissement durable et nécessaire, bien plus rentable que les coûts et les manques à gagner occasionnés par une crise non préparée. Certains dirigeants et marques comme Colruyt (meilleure réputation et brand en Belgique) l’ont compris et restent pourtant discrets. Ne confondez pas discrétion et secret.

 

Stephan Salberter

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Michel Nalet, le porte-parole du groupe Lactalis, a été jeté en pâture devant une meute de journalistes.