17 January 2017 / reputation management / crisis communication /

L'airbag de VW a bien fonctionné

C’est l’heure du Salon de l’Auto et des bilans dans le secteur automobile. Malgré la crise, la voiture se vend toujours bien et les Belges se pressent à Brussels Expo. Et ceux qui ont subi les crises de plein fouet ne se portent pas si mal. Petit retour en arrière: le 20 septembre 2015, les médias voyaient le groupe VW faire la grande culbute en raison de la crise liée aux émissions polluantes des moteurs diesel.

Mémoire courte

La communication de VW n’a pas été parfaite, loin de là. Poussive et très erratique aux premiers jours de la crise, elle s’est petit à petit améliorée, preuve, si besoin est, que c’est en subissant des crises – réelles ou simulées – que l’on devient un bon gestionnaire de crise…

Mais le propos de ce blogpost, en marge du Salon de l’Auto qui bat son plein à Bruxelles, est plutôt que les consommateurs ont la mémoire courte. En 2016, les ventes de voitures en Belgique affichaient une hausse de 7,7%, et la marque VW arrive en deuxième position (après Renault) avec une hausse de 11%...

Loi "Renault" et "VW" gate

Renault, qui est donc la marque automobile préférée des Belges, ne semble pas (plus ?) souffrir de l’association à la fermeture "sauvage" de l’usine de Vilvoorde, qui date il est vrai de 1997 mais dont on reparle à l’occasion de quasi chaque restructuration soumise à la loi dite "Renault". VW a tiré les leçons de cette "erreur" de Renault en tentant de faire adopter le vocable "Diesel-gate" en lieu et place de "VW-gate" et, par la même occasion, en se faisant un peu oublier et en généralisant la faute à l’ensemble de l’industrie.

Airbag

Plus fondamentalement, VW a sans doute bénéficié d’une technologie bien connue des constructeurs automobiles, l’airbag. Dans le cas qui nous occupe, l’airbag est le coussin de protection que représente la bonne réputation de VW. Le groupe allemand bénéficiait d’une réputation de qualité, de solidité et de fiabilité qui allait bien au-delà des véhicules eux-mêmes: au moment du crash, cette réputation a protégé VW des conséquences fatales de la crise. Il n’empêche évidemment pas la société de sortir meurtrie de cet accident de parcours et nécessite du temps et des efforts pour fonctionner à nouveau à plein… Sans compter les aspects juridiques et leurs conséquences financières qui vont encore alourdir les déboires de VW dans les prochaines années. Mais on est loin de la sortie de route envisagée un moment…

 

Thierry Bouckaert

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