08 June 2016 / digital media / reputation management / FR 

Euro 2016, een testcase voor de Duivelse reputatie

Volgende maandag worden we voor één keer niet overvallen door weemoed naar het weekend. Integendeel, dit weekend kijkt zowat de hele natie reikhalzend uit naar het moment waarop de Rode Duivels in Lyon hun eerste EK-wedstrijd op gang trappen. Ook voor communicatie- en reputatieprofessionals is Euro 2016 een interessant studieobject.

 

Dat de populariteit van onze nationale voetbalploeg momenteel hoge toppen scheert, is een gevolg van de goede resultaten, zegt de sportjournalist. Ze plukken toch vooral de vruchten van een indrukwekkende marketingcampagne, werpt de reclameman tegen. Beiden reiken waardevolle elementen aan, maar schetsen niet het volledige plaatje. Een analyse van het Duivelse succes aan de hand van drie experience points die de reputatie van elke organisatie bepalen.

“Wat we doen”: de directe ervaring met het product dat Rode Duivels heet

Uiteraard is het geen toeval dat de sportieve hoogconjunctuur grotendeels gelijk loopt met de massale publieke belangstelling van het moment. Sinds de gewonnen Derby der Lage Landen in 2012 lijkt de voetbalfan het geloof in het nationale elftal te hebben teruggevonden.

Het gevolg? Wedstrijden worden weer voor uitverkochte stadions gespeeld, en sponsors staan opnieuw in de rij om hun naam aan die van de nationale ploeg te verbinden. De aanhoudende Duivelsgekte toont met andere woorden aan hoe de directe ervaring met het product dat Rode Duivels heet, richting geeft aan percepties en gedragingen. De beslissing om een product te kopen, erin te investeren of er simpelweg positief tegenover te staan, is afhankelijk van de directe ervaring die we hebben met dat product of met de organisatie die het verkoopt.

“Wat we zeggen”: van Duivelsuitdagingen tot #TousenFrance

De notie van ‘direct experience’ volstaat op zichzelf echter niet om de huidige aandacht voor het nationale elftal te verklaren. Vergeet bijvoorbeeld niet dat de Duivelsuitdagingen nog vóór het WK in Brazilië het hele land in rep en roer zetten. Op dat moment zocht de Belgische voetballiefhebber al meer dan 10 jaar tevergeefs naar licht aan het einde van de tunnel.

De sterkte van de communicatiestrategie rond de Rode Duivels zit in de manier waarop men erin geslaagd is een gevoel van verbondenheid te creëren rond een product dat lange tijd op sterven na dood leek. Ook nu weer wordt handig ingespeeld op de sfeer van samenhorigheid die rond de Duivels hangt. Denk maar aan de campagne #TousenFrance die momenteel de actualiteit op sociale media domineert.

Dat de voetballers in kwestie dan ook nog eens bereid zijn actes de présence te geven in scholen over het hele land, is een gedroomde kers op de taart. Het zet de betrokkenheid van de spelers in de verf en onderstreept zo de coherentie tussen wat de organisatie zegt, enerzijds, en wat ze doet, anderzijds.

“Wat anderen zeggen”: begrafenissfeertje wordt hoerastemming

Onderschat in dit hele proces ook de rol van de media en andere externe waarnemers niet. Het perspectief van een derde partij vormt immers een derde, niet te onderschatten factor die een impact heeft op de reputatie van een bedrijf of organisatie – in casu, de nationale ploeg.

Analisten en commentatoren die de Rode Duivels tot enkele jaren terug zonder aarzelen de grond in boorden, gingen nadien even gretig mee in de heropleving van het enthousiasme. Kortom, door de sterke prestaties op het veld, en de doordachte communicatie ernaast, hebben de Rode Duivels het begrafenissfeertje bij journalisten en key opinion leaders omgebogen tot een uitbundige hoerastemming.

Kaartenhuisje

Het verhaal van de Rode Duivels maakt op metaforische wijze duidelijk dat de reputatie van een bedrijf of organisatie afhangt van de coherentie tussen wat de organisatie doet, wat ze zegt en wat anderen over haar zeggen.

Toch zijn enkele kanttekeningen hier op hun plaats. In 2014 klaagden kamperende supporters hun povere ‘direct experience’ op de Duivelscamping in Rio aan. Verhalen over hebzuchtige spelers in het debat rond de portretrechten deden sommigen twijfelen aan het idee dat iedereen hetzelfde doel voor ogen heeft. En de matige prestaties in de jongste oefenpartijen maakten van de jubelende journalisten terug koele en kritische waarnemers. De reputatie van de Duivels doorheen de laatste jaren mag dan een succesverhaal lijken, een opeenstapeling van sportieve tegenvallers en extrasportieve relletjes kan op termijn het zorgvuldig opgebouwde kaartenhuisje in snel tempo in elkaar doen stuiken.

Het doet denken aan een vaak gehoord adagium van reputatiespecialisten: dat het jaren duurt om een reputatie op te bouwen, en slechts een ogenblik om ze naar de prullenmand te verwijzen. Laten we vooral hopen dat het EK niet zo’n moment wordt, en dat we op 10 juli gewoon uitbundig de exploten van De Bruyne en Hazard kunnen vieren.

 

Fabrice Gansbeke

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

 

Voor meer informatie over de expertise van akkanto op het vlak van reputatiemanagement, contacteer Walter Gelens, Partner: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

 

 

twitter google+ linkedin
© Source image Carrefour Belgium